自然堂現(xiàn)身說(shuō)法 發(fā)一則微信朋友圈廣告背后有多少講究?

導(dǎo)讀：

近年來(lái)，意凱乳化機(jī)設(shè)備小編發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)體驗(yàn)成為不少品牌方話語(yǔ)體系中的高頻詞匯，隨之而來(lái)的，是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)而深入開(kāi)展的消費(fèi)洞察研究。眼下，品牌推廣方式及公眾形象塑造已經(jīng)被公認(rèn)為是產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分，圍繞這一領(lǐng)域進(jìn)行的消費(fèi)洞察也在本土化妝品行業(yè)悄然拉開(kāi)序幕。

1自然堂代言人徐若瑄在朋友圈分飾三角有啥講究?

前不久，一則關(guān)于自然堂CHANDO休眠霜的推廣策劃正式在微信朋友圈中向消費(fèi)者展露真容，這也使得自然堂成為第一個(gè)通過(guò)朋友圈發(fā)聲的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。策劃這樣一則看似簡(jiǎn)單的朋友圈廣告，其背后就是伽藍(lán)集團(tuán)基于對(duì)消費(fèi)洞察的長(zhǎng)期研究。通過(guò)洞察不難發(fā)現(xiàn)，民眾在發(fā)朋友圈的時(shí)候往往更多的只是曬出美好的部分，而其余的內(nèi)容更多地是希望只發(fā)給懂的人看，從而有了“誰(shuí)可以看”的分組可見(jiàn)。

據(jù)《化妝品報(bào)》記者了解，此次自然堂發(fā)布在朋友圈中的廣告從徐若瑄的三種不同身份切入，模擬徐若瑄的分組發(fā)布朋友圈的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)被自動(dòng)歸入了徐若瑄家人、生活、事業(yè)的不同分組，三種身份具有普遍性和共通性，更容易引起消費(fèi)者的代入感與思考。

通過(guò)分析乳化機(jī)設(shè)備小編覺(jué)得，不難看出，自然堂希望從三個(gè)方向(工作、愛(ài)情、生活)闡述現(xiàn)代社會(huì)女性的現(xiàn)象，因?yàn)楣ぷ鞒３＜影喽荒芩X(jué)，因?yàn)閻?ài)情甜蜜難舍難分而不想睡覺(jué)，因?yàn)樯钜M情享受而舍不得睡覺(jué)，“可這樣我們的肌膚怎么辦?”

通過(guò)三個(gè)消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常遇到，很有代入感的方向切入，引起消費(fèi)者的共鳴，提出“我要盡情享受我的生活(工作、愛(ài)情、青春)，但引發(fā)的肌膚問(wèn)題要怎么辦”的思考，從而提醒消費(fèi)者重視肌膚失眠的問(wèn)題。

據(jù)介紹，進(jìn)入朋友圈內(nèi)后，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)徐若瑄兩條朋友圈內(nèi)容：為了家人/生活/事業(yè)不眠不休，可是肌膚變差了，肌膚需要補(bǔ)覺(jué)怎么辦?在提醒消費(fèi)者重視肌膚失眠的問(wèn)題之后，直接帶出產(chǎn)品功效“飽滿(mǎn)鮮活有光澤”。

2你看出這則朋友圈廣告背后的五大亮點(diǎn)沒(méi)?

有分析人士指出，自然堂此次推出的朋友圈廣告，其背后至少存在五大亮點(diǎn)，其中引發(fā)消費(fèi)好奇與引發(fā)用戶(hù)共鳴，成為創(chuàng)意的比拼。對(duì)于朋友圈廣告而言，品牌方最頭疼的恐怕就是“查看詳情”的點(diǎn)擊率，畢竟這是用戶(hù)與品牌進(jìn)一步互動(dòng)，并且推動(dòng)品牌或產(chǎn)品知名度甚至銷(xiāo)售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所在。

而在吸引用戶(hù)點(diǎn)擊“查看詳情”這一點(diǎn)上，有觀點(diǎn)認(rèn)為，自然堂出色地利用了發(fā)問(wèn)式的文案引發(fā)好奇，一句“看得出我只睡了2個(gè)小時(shí)嗎?”，配上徐若瑄的靚照，文案內(nèi)容與配圖產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差對(duì)比，從而激發(fā)用戶(hù)的好奇心，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊查看詳情進(jìn)一步了解這個(gè)問(wèn)句與對(duì)比之后的答案是什么。

與此同時(shí)，當(dāng)微信用戶(hù)點(diǎn)擊“查看詳情” 之后，會(huì)看到三種不同的自然堂廣告創(chuàng)意圖文。

★不眠不休，愛(ài)情也要轟轟烈烈，可肌膚怎么辦?

★不眠不休，盡情也要享受青春，可肌膚怎么辦?

★不眠不休，工作也要做到完美，可肌膚怎么辦?

三種不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，非常精準(zhǔn)地洞察了三種主要的產(chǎn)品目標(biāo)受眾群體的現(xiàn)狀，即不同生活場(chǎng)景下的“不眠不休”，并且通過(guò)微信廣告的精準(zhǔn)定向，分別切入事業(yè)、情感與生活三種真實(shí)生活場(chǎng)景，每一種人群都可以看到一種與自己相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，打造情景溝通，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，精準(zhǔn)地把握了用戶(hù)的痛點(diǎn)所在，同時(shí)順勢(shì)提出關(guān)鍵問(wèn)題“肌膚怎么辦?”，緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，與“不眠不休”相呼應(yīng)。

除此之外，多種傳播目標(biāo)有序整合、圖文風(fēng)格融入朋友圈環(huán)境以及巧妙奉送“彩蛋”等，也讓自然堂的朋友圈廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效應(yīng)進(jìn)一步增加。

以此次奉送的“彩蛋”為例，公眾通過(guò)一則廣告就可以看到徐若瑄的朋友圈，這無(wú)異于極大地增加了廣告的關(guān)注度。

據(jù)介紹，粉絲通過(guò)廣告自動(dòng)推送的入口進(jìn)入到一個(gè)逼真的徐若瑄朋友圈，以第一視角模仿徐若瑄發(fā)布，同時(shí)加入了分組隱藏的步驟，在這一步顯示出事業(yè)、家庭、生活三種不同的內(nèi)容分組，用戶(hù)被自動(dòng)“分組”后所看到的內(nèi)容是不一樣的，如上圖即是“生活”分組所能看見(jiàn)的版本，點(diǎn)擊“閱讀原文”即可體驗(yàn)徐若瑄分組朋友圈創(chuàng)意 H5。

這樣極富開(kāi)創(chuàng)性的“分組”創(chuàng)意將本次朋友圈廣告的效應(yīng)放到了最大——一方面呼應(yīng)一開(kāi)始朋友圈廣告 H5 的三種場(chǎng)景共鳴，另一方面乳化機(jī)設(shè)備小編覺(jué)得此次廣告最大化地利用了產(chǎn)品代言人在生產(chǎn)前后的熱點(diǎn)效應(yīng)，增加話題性，深化消費(fèi)者共鳴，大幅提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)豐富了自然堂的品牌資產(chǎn)。