進口化妝品侵蝕三大渠道 本土品牌如何抵抗?

導讀：

一大撥進口品正在靠近!

無論在百貨渠道還是電商、專營店渠道，本土品牌都面臨著這樣一個現(xiàn)狀——一大撥進口品正在靠近。意凱化妝品實驗室均質(zhì)乳化機小編認為，進口品的逼近，必然將對本土品牌形成沖擊與挑戰(zhàn)。

百貨渠道：仍是進口品天下

金華某百貨采購經(jīng)理陶輝(化名)曾給《洗滌化妝品周報》記者出示過這樣一份表格，表格顯示了2012整年該百貨所有化妝品品牌銷售及毛利狀況，最后一欄為整年度合。透過表格所羅列的各品牌名單——FANCL、ZA、雅漾、薇姿、理膚泉、Burberry、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、碧歐泉、倩碧、歐舒丹等，比單子上不難看出，該百貨主營以進口品為主。事實上，表格里僅有的本土品牌只有佰草集、自然堂、嘉媚樂、珀萊雅四家。對此，陶輝也表示，該百貨應歸為當?shù)卮蟊姲儇?，“B類靠近A類左右，可能還算不上A類。”具體品牌銷售及毛利狀況如圖所示：

倘若以15.85%的平均毛利率為標準，記者注意到，四家本土品牌均在該數(shù)據(jù)之上。然而以銷售額為考量，前五的結(jié)果則是：雅詩蘭黛(13629393.58)、蘭蔻(8633078.99)、FANCL(6057324.78)、歐珀萊(5681448.47)、資生堂(2825175.37)。當然，銷售額的對比必然會涉及到產(chǎn)品定價的高低差異，但該百貨對進口品的傾斜也是顯而易見的。諸如位置、面積，據(jù)陶輝介紹，一般國際化妝品的排位會相對靠近商場入口，類似蘭芝、歐萊雅、歐珀萊的品牌將會給到38㎡左右面積。

拿該百貨曾處理過的兩個事件舉例，實驗室乳化機小編覺得，本土與進口品的區(qū)別對待一目了然。據(jù)了解，該百貨在針對其他品牌(更多為進口品)做調(diào)整和規(guī)劃時，曾將A本土品牌的面積由原來的20㎡縮減至14㎡，還曾將本土B品牌由一樓位置擠到地下一層，最終致使上述兩家品牌撤出。再者保底，該百貨一般要求品牌每月的銷售必須達到15-20萬，若沒能達到這一目標則需額外掏錢“買”。

“國外的話，有些品牌我們是自己找到他們的外貿(mào)公司或者是全國代理商邀請入駐，所以相對來說可能不會有保底或者扣點比國內(nèi)低幾個點。”第三，專柜費。陶輝透露，希思黎、迪奧、嬌韻詩、嬌蘭等等品牌的柜臺費可能會存在與商場對半分的情況，但本土品牌則百分之百的由品牌方或者代理商承擔。

均質(zhì)乳化機小編認為，不得不承認，百貨渠道已為進口品攻陷。這里估計有人要說“不怕，我們還有電商、專營店、微商渠道。”然而究竟在這些渠道中，本土品牌的生存狀況如何?

根據(jù)億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014整年度國內(nèi)外護膚、彩妝品牌銷售排名中，本土榜單中第一的護膚品牌百雀羚也以33030280的銷售數(shù)據(jù)排名第七。另外，2015年4月淘寶天貓美妝排行榜中，前十的榜單上則現(xiàn)韓束、百雀羚兩家本土品牌。在洗護市場，滋源、博倩的2015年上半年線上洗護銷售額的榜上有名，也讓本土品牌在這一市場可以期。

這些似乎都在證明，線上領(lǐng)域本土品牌有與進口品一較高下的可能。而在專營店渠道，本土品牌的競爭優(yōu)勢似乎更不言而喻，根本無需贅述。但在《洗滌化妝品周報》記者認為中，這些“看起來”的優(yōu)勢其實正面臨著沖擊。

跨境電商貼地飛行

一個名曰“洋蔥海外倉”的跨境電商平臺即是案例。據(jù)相關(guān)工作人員提供的資料，該平臺享受國家“一帶一路”跨境電商特批扶持政策、免稅經(jīng)營授權(quán)。同時，平臺自建有海外物流倉儲及采買團隊，海外品牌直接采購，在全球范圍內(nèi)有25家供應鏈合伙人。平臺產(chǎn)品涵蓋美妝、母嬰、個護、保健等各類(700個國際品牌、10000多個爆品);且價格相較更具優(yōu)勢，如資生堂洗顏專科柔澈泡沫潔面乳120G洋蔥價39元(市場價79元)、九朵云馬油奇跡修復霜洋蔥價78元(市場價236元)、SNP動物面膜全系列洋蔥價9.9元/片 (市場價19.9元/片)等等。就是這樣一家跨境電商平臺，開始了在中國終端銷售市場的貼地飛行。

洋蔥海外倉營銷副總經(jīng)理袁軍介紹，目前平臺正在全球范圍內(nèi)招商，并針對實體零售與區(qū)域代理推行不同的加盟政策。在實體零售店，洋蔥海外倉以推兩款終端機為主，售價分別為14800元、18800元。門店在購入洋蔥海外倉終端機后，相關(guān)的銷售均在該終端機上實現(xiàn)，不存在拿貨與庫存。“一旦有人下單，訂單就會自動在系統(tǒng)中生成。線上購買后的所有發(fā)貨、物流、售后等流程，都是由洋蔥海外倉跟進;銷售額會計入實體系統(tǒng)，同時系統(tǒng)還會根據(jù)記錄給實體店分成?！?/p>

另外，注冊會員在其他任意終端機上產(chǎn)生購買，其最初注冊的門店都能享受原始注冊收入。這也就意味著，只要拿下消費者的第一次注冊，門店就能坐享其后續(xù)所有購買的利潤(部分)。原產(chǎn)國大宗采購及專門的供應商、香港及廣州等地設(shè)保稅倉，讓洋蔥海外倉在產(chǎn)品價格優(yōu)勢及貨源保障上區(qū)別于小打小鬧的代購店。在保證了貨品的前提下，“終端機不僅不會與門店其他產(chǎn)品形成沖突，還會給店面創(chuàng)造新的收入?！毖a充一點，終端機內(nèi)所有后臺數(shù)據(jù)，包括銷售狀況、利潤數(shù)據(jù)、會員資料等門店都能查看，以便門店做更精細化、數(shù)字化管理。

據(jù)介紹，洋蔥海外倉的區(qū)域代理加盟政策是：在繳納兩萬元的加盟費后，代理商即可獲得40個加盟店名額。進一步而言，代理商擁有了40家門店的開發(fā)資格及加盟利潤(每家門店的加盟費用為1000元，40個店的加盟費全部歸代理商所有)。不僅如此，一旦開發(fā)的網(wǎng)點中有銷售產(chǎn)生，代理商即可獲得約20%的門店銷售提成。另外，為保證代理商利益，洋蔥海外倉還實行了一定的區(qū)域保護政策，“之前的區(qū)域保護是以里為單位，目前的話可能就會以縣為單位做區(qū)域保護?！痹撓嚓P(guān)工作員工稱。

還在慶幸本土品牌在電商、專營店等區(qū)域擁有明顯優(yōu)勢時，類似洋蔥海外倉的各種跨境電商平臺早已開始打入這些渠道。不僅突破了銷售的時間、空間限制，還沒有庫存、回款等各種壓力，本土品牌得當心了!

傳統(tǒng)代理與渠道滲透

主營跨境電商產(chǎn)品直供的貿(mào)易公司，及各類日韓系(日系為主)生活百貨店同樣也是沖擊。

《洗滌化妝品周報》記者采訪了一家貿(mào)易公司——大連美煜國際貿(mào)易有限公司。該公司主營品牌品類有SHUAWA害羞娃娃礦物質(zhì)碳酸皂、loretta發(fā)油精華液及無硅洗護套裝、SPC面膜(中國總代理)等，基本以日系產(chǎn)品為主。據(jù)該公司副總經(jīng)理、日化線負責人趙楠介紹，其產(chǎn)品均從日本進口，在銷售渠道上并沒有任何限制，線上線下都可以。

但針對線上渠道，公司有較為嚴格的價格控制。至于銷量，她給了記者幾個案例。某淘寶店鋪在預售的前提下，30片裝、價格在85~90元的面膜產(chǎn)品，8月份的銷售情況為400逾件，一個月內(nèi)補充了三次。另外，浙江溫州地區(qū)某實體店，價格在145元-255元不等的碳酸皂，其一年的銷量能達到500塊(碳酸皂)，并且該實體店已發(fā)展出5家分店。讓記者驚訝的是，該公司所給出的拿貨價?！拔覀兪荢PC的中國總代理，30貼的眼膜進貨價才35塊錢;一袋7片裝的拿貨價也就是25塊，最低能給到21塊，賣到六七十是沒有問題的?！?/p>

另外，今年8月記者在湖南省四線城市湘潭發(fā)現(xiàn)了這樣一家生活百貨店——DAISO日本大創(chuàng)。

(DAISO大創(chuàng) 湘潭河西地下商業(yè)街店)

據(jù)其官網(wǎng)介紹，DAISO大創(chuàng)為日本最大百元均價店，在國內(nèi)則以10元店的形式銷售具備日本質(zhì)量的日用品、雜貨、廚房用品、化妝品等。記者注意到，湘潭河西地下商業(yè)步行街店為大創(chuàng)在湖南的首家也是唯一一家門店，“湘潭最全日韓護膚品平價店”的宣傳語則直接張示在店門口。雖然在大創(chuàng)整個品類結(jié)構(gòu)中，化妝品不過為一部分，但在該門店的整個陳列中(三個陳列柜)，化妝品類目占了兩個陳列面，相當于1/3中島陳列區(qū)域。除大創(chuàng)外，湘潭河西地下步行街以日韓尤其日系為主打的門店起碼還包括：兩家MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、一家MINIGOOD尚優(yōu)凡品。雖化妝品的比重并不大，但從其門店數(shù)量、進店人數(shù)等方面來看，日韓系產(chǎn)品頗受當?shù)叵M者的追捧。

事實上，類似的進口品貿(mào)易公司或者零售門店在全國范圍內(nèi)并不少。當進口品以這樣落地的姿態(tài)迎合中國消費市場時，試問本土品牌如何高枕無憂?

既然已是大勢，過多討論這一點倒不如想辦法正面迎擊來得直接。與此同時，進口品的大量涌進還將有其“利”的一面。

正如易觀智庫副總經(jīng)理、商務(wù)部電商專家團成員卓賽君所總結(jié)的那樣，海淘在接受政策規(guī)范后，將迎來陽光時代;而直郵模式和保稅模式將成為跨境進口電商物流通關(guān)的趨勢;再者，電商平臺的競爭將從商品品類轉(zhuǎn)變至供應鏈與整合服務(wù)的競爭;但實驗室乳化機小編認為，總體而言，政府、企業(yè)、消費者能在這一場多方博弈中逐步趨于共贏。這些，于本土品牌同樣如此，比如伴隨外資品而來的更多OEM、ODM機會，比如本土品牌借自貿(mào)區(qū)及跨境電商等進入更廣泛的國際市場等等。(《洗滌化妝品周報》記者：黃曦)